Más allá del crecimiento de las compras en línea, en la Argentina quedan muchos problemas para resolver.
El comercio electrónico es un canal que, más allá de lo que se dice sobre su crecimiento, en la Argentina está bastante verde.
El incremento del comercio electrónico ha llevado a que más de 20 millones de personas hayan utilizado ese canal comercial durante el año pasado, y si bien fueron más que en 2020, se produjo un freno en la tendencia ascendente que traía ese método de compra.
El principal problema de todas las empresas, independientemente de sus particularidades, fue la operación logística, es decir la forma en la que gestionaron el ingreso, el almacenamiento, la preparación y el despacho de pedidos y la denominada última milla o la entrega al comprador.
Al respecto, el gerente de E-Commerce de Exologistica, Nicolás McLoughlin, reconoció que “la mayoría de los problemas vienen desde ese lado. Pero, las empresas logísticas pueden dar solución, porque se dedican ciento por ciento a esto, conocen procesos, infraestructura, tecnología asociada al depósito y distribución y eso es lo que necesitan las marcas a la hora de desarrollar el canal”.
McLoughlin consideró que “la experiencia de compra tiene un componente digital, que es la interacción de un usuario con la publicidad y con la plataforma a la hora de comprar de forma rápida, transparente y de encontrar sus productos”.
“Pero una vez que hizo click, el pedido necesita ser recibido, preparado y distribuido. Ahí es donde se hace indispensable la logística”, agregó y lamentó: “En eso hay desconocimiento en algunas marcas, que tienen un común denominador que es que resuelven como pueden, muchas veces desalineados con sus objetivos”.En ese sentido, explicó: “Varias empresas se plantean que de acá a 2025 el comercio electrónico tiene que representar 30% de su negocio total, pero para que eso suceda se necesita una operación que sea lo suficientemente robusta como para desarrollar un nivel de servicios como el que exige el mercado”.
Por eso, el proceso se inicia antes de que el cliente complete la compra, ya que un mal registro en stock generará faltas de productos, cambios o devoluciones con pérdidas para las empresas. “Ahí es donde la operación logística, sobre todo con los objetivos agresivos que tienen las firmas para este canal, cumple un rol fundamental”, dijo.
El directivo añadió que “en algún tiempo no se va a competir por precios, porque muchos productos se van convertir en commodities que se podrán comprar a una u otra empresa, se va a competir por la experiencia y una buena experiencia es poder recibir el producto en el tiempo más rápido y que no haya un pedido cruzado, un faltante, un error de medida o de color”.
Desde el comienzo
Para McLoughlin, la operación logística en el comercio electrónico comienza en el depósito, con el ingreso, almacenamiento, preparación y despacho de pedidos, mientras que en la última milla, “con el crecimiento que hubo durante la pandemia y la aparición de nuevos jugadores, hay muchas soluciones que permiten completar el proceso de compra de manera rápida”, indicó.
Sin embargo, advirtió que en logística “no pasa lo mismo, porque hay menos centros de distribución especializados. En general tienen modelos de negocio entre empresas (B2B) y, cuando van a operar con el consumidor final (B2C) no tienen un servicio dedicado, sino que es complementario. El comercio electrónico es un canal que, más allá de lo que se dice sobre su crecimiento, en la Argentina está bastante verde”, lamentó.
Al respecto, agregó: “Hay marcas que todavía no desarrollaron su plataforma, sino que los productos se venden a través de clientes mayoristas, otras comenzaron a hacerlo obligadas por la pandemia y su canal tiene un volumen muy chico que no llega a representar cinco o 10 por ciento de su negocio y, si tienen el objetivo de llegar a 2025 con 25 o 30 por ciento, tendrán que hacer un gran esfuerzo”, observó.
Esas carencias serían las que llevan a “potenciar al call center para atender los reclamos y quejas de los clientes, debido a un desfasaje previo. Si bien es necesario dar esa respuesta, lo es más fijarse porqué ocurren los errores y corregirlos. Aunque el error cero en e-commerce no existe, hay muchos asociados con la operación, como demoras, pedidos cruzados, errores de talles, que hay que cuidar desde la base”, indicó.
En pandemia
A su vez, relató: “El comercio electrónico venía creciendo en porcentajes de dos cifras antes de la pandemia, debido a un cambio de paradigma. Antes, la empresa decidía dónde vender su producto. Hoy, el que elige dónde comprar y cómo es el consumidor final, quien no quiere viajar y recorrer diez locales para encontrar un producto”.
Por otro lado, reconoció: “La pandemia hizo que muchos consumidores que antes desconfiaban de este canal tuvieran buenas experiencias y les resultase más cómodo. Incluso, quienes serán los futuros decisores de compra nacieron con un smartphone o una tablet en la mano”.
Esto tuvo un correlato del lado de las empresas, ya que muchas de ellas perdieron clientes mayoristas durante la pandemia y “muchos de ellos les dejaron de comprar, por eso la tendencia mundial fue desarrollar el canal B2C, con lo que se achica la cantidad de intermediarios y se atiende de forma directa el canal”, comentó.
De esta forma, según el directivo, las marcas “tienen control directo sobre el consumidor final; se reducen los riesgos ante la repetición futura de sucesos similares a la pandemia. Bien gestionado es más rentable, porque los márgenes son mayores, y se tiene un conocimiento detallado del usuario final”.
Más allá de las oscilaciones temporales, afirmó que “el comercio electrónico va a seguir creciendo porque es cómodo comprar. A pesar de que en el país hay mucha gente que no está bancarizada, las billeteras digitales se empieza a utilizar y desarrollar cada día más el comercio electrónico”.
“También hay muchos productos que no llegaban al interior por las limitantes de reparto que hoy lo hacen por este medio que tiene mucho futuro. Mientras tanto, se desarrolla una estrategia de comercio electrónico en el canal mayorista que podría llegar a reemplazar a los revendedores”, concluyó McLaughlin.
