Opinión. La reputación representa una variable central en el mundo empresarial, inclusive en aquellas compañías que se consideran más alejadas de las formas tradicionales de difusión.
Carmen González Balcarce*
El sector del transporte y la logística enfrenta riesgos reputacionales. Hay incidentes que afectan vidas humanas y exponen gravemente a las compañías.
La reputación corporativa debe ser considerada como un activo financiero. Su construcción, gestión y cuidado son procesos que enriquecen a una organización, de cara a todos sus clientes, proveedores, colaboradores, inversores y la sociedad en general.
Los sectores del transporte y la logística enfrentan riesgos reputacionales. Incidentes que involucran pérdidas de cargas o, inclusive, problemas de tránsito que afectan vidas humanas y exponen gravemente a las compañías. Estos momentos de crisis son los que visibilizan dos necesidades clave: por un lado, contar con herramientas y recursos preparados para gestionar de la forma más eficiente posible ese “issue” o crisis. Por otro lado, la construcción previa de una imagen sólida es la mejor forma de contar con un respaldo respecto a las consultas y repercusiones que puedan surgir cuando un acontecimiento negativo irrumpe.
El impacto integral
Vivimos en un mundo hiperconectado. Antes, los medios de comunicación tenían el poder, ya que eran la principal fuente de información y generación de contenidos. Hoy, las personas que antes se consideraban “targets” se han convertido en actores empoderados, porque con un celular en su mano, son quienes tienen alcance y credibilidad.
En este contexto, comunicar ya no es suficiente: necesitamos conectar, generar conexiones de valor que consoliden y protejan nuestra reputación, ocupando espacios compartidos con públicos de interés.
Asimismo, un estudio de investigación de la consultora McKinsey destaca que las empresas que invierten en tecnologías digitales y mejoran su reputación y eficiencia operativa pueden ver progresos en su rendimiento operativo de 10% a 20% en el corto plazo, y hasta 40% en dos a cuatro años. Además, estas inversiones pueden resultar en un aumento de los ingresos de un 5% a un 10% dentro de dos años.
Los seis drivers
En línea con nuestra forma de pensar, el denominado “pensamiento orbital”, en Newlink trabajamos la reputación de nuestros clientes a partir de la perspectiva de seis drivers que es esencial analizar y desarrollar para alcanzar un balance óptimo y una gestión eficiente. Estos conceptos abarcan: los productos y servicios que ofrece la compañía, el liderazgo de sus referentes, el lugar de trabajo y experiencias de sus colaboradores, el comportamiento ético y transparente de sus prácticas empresariales, la sustentabilidad social y ambiental con la que se desempeña, y sus resultados financieros.
A partir de cada uno de estos aspectos principales, es que los distintos actores (clientes, proveedores, colaboradores, competencia, y la sociedad en general) construyen una opinión sobre nuestra organización.
Pero, en lo concreto de nuestro trabajo diario, ¿dónde o cómo impactan efectivamente esos seis drivers? Los vértices de nuestra reputación están en actividad permanentemente, aunque no siempre encabecen la lista de prioridades.
El caso más ejemplificador es aquel que refiere a la sustentabilidad y a los resultados ambientales y sociales de las prácticas habituales de una compañía: uso de combustibles fósiles, emisión de gases contaminantes, acciones sociales directas o indirectas en las comunidades locales. El objetivo profundo es comprometerse firmemente con estos aspectos, ya que de lo contrario se corre también el riesgo del tan mencionado “greenwashing”. Un falso compromiso con las perspectivas sustentables o una actitud corporativa indiferente para con la sociedad y el medio ambiente, son ambas puertas de entrada a una crisis reputacional.
Para sintetizar estas ideas es clave comprender que la reputación de una compañía o marca ya no se define únicamente por lo que se dice de sí misma –los comunicados, la publicidad o los valores que promueve– sino, y quizás más importante, por lo que los demás dicen de ella. Esta “unbranded dimension” se construye en cada interacción, cada experiencia y cada conversación que genera.
El desafío está en entender que la reputación es dinámica, se forja día a día con cada acción y decisión. Gestionarla no es solo cuidar lo que proyectamos, sino también influir de manera auténtica y profesional en cómo se percibe. Porque, al final, lo que realmente queda no es lo que decimos, sino lo que hacemos sentir.
* Reputation director en Newlink
